Crisis económica

Los consumidores mirarán los precios con lupa esta Navidad

Por Carlos Martínez de Leyva3 min

Economía18-12-2013

El pequeño comercio y las grandes superficies prevén que este año la campaña de Navidad, se salde con un crecimiento de las ventas respecto a 2012, el primer incremento desde el inicio de la crisis. Tras años de fuertes pérdidas para el comercio, las previsiones de consumo para esta Navidad son más optimistas. Varios estudios coinciden en que este año se quiere gastar más en las fiestas. Entre un dos por ciento y un tres por ciento más frente a 2012, según Esade Business School.

La "Encuesta de Sensibilidad al Precio 2013, elaborada por el catedrático Josep Francesc Valls y el profesor Joan Sureda, ambos del departamente de marketing de Esade Business School, analiza los cambios en el comportamiento de los consumidores españoles los últimos cuatro años. Y la conclusión de este informe es que habrá un repunte del consumo pero se mirarán los precios con lupa. Según el informe, ha habido un vuelco en la mentalidad de los consumidores a la racionalidad y la demanda del precio más bajo. "El consumidor racional y el que se mueve principalmente por precios han sido los dos grupos que han crecido significativamente durante 2013", asevera Valls. Dicho informe divide sus previsiones de consumo en Navidad según las cuatro tipologías del consumidor: los compradores de valor, fieles a las marcas de alta gama y que se decantará más por promociones que por precios baratos, los compradores de híbridos, que compran caro y barato según el producto, los compradores racionales, que no gastan más de lo necesario, y los compradores de precio, que optan por precios más baratos. La tipología del consumidor centrado en buscar el precio más asequible aumentó cinco puntos desde 2009 cuando el volumen del tipo "compradores por precio" suponía el 24,4% de los consultados y el de "racionales", un 23,9 por ciento, actualmente estos grupos han crecido hasta un 29,2 por ciento y un 27 por ciento, respectivamente. Los "compradores híbridos" descendieron en peso, pasando del 26,6 por ciento al 19 por ciento, mientras que los que se apoyan en el valor del producto son los únicos que se mantienen y suponen un cuarto del total.“El vuelco hacia precio y racionalidad se debe al cambio de comportamiento de los hombres de todos los grupos”. Los autores del estudio, quienes apuntan también que “compradores de valor, híbridos y de precio son más sensibles a éste último y a promociones, al tiempo que los racionales se mantienen fieles a las marcas habituales y menos interesados en cambiar de opción debido a campañas puntuales”. Aunque en los últimos cuatro años también ha habido cambios en prioridades de los canales de distribución, ha cambiado la mentalidad de los consumidores respecto a los productos y dentro de los canales de distribución. Los centros comerciales suben ligeramente y los hipermercados bajan, mientras que la tienda especializada mantiene su posición preferente, según el estudio. No ha variado la percepción entre marca de fabricante y distribuidor, al predominar las primeras, aunque las segundas acortan distancias. Por tipologías de consumidores, se observa más dispersión de canales entre los compradores de precio que entre los híbridos, y, por su parte, los compradores de valor se decantan, por la tienda especializada, perdiendo confianza en las grandes superficies, según el estudio. El lujo, el prestigio o la exclusividad son algunos de los atributos más asociados a las marcas del fabricante según los consumidores, mientras que "ajustada al precio" y "publicitada" son los que se asocian a las marcas del distribuidor. Por otro lado, el estudio refleja un incremento en la demanda de productos de electrónica, informática y telecomunicaciones y un repunte de los viajes, el turismo y el ocio. Pero Valls destaca que el repunte durará hasta el siete de enero, tras la festividad de Reyes, no se mantendrá. “No hay ningún indicio que certifique que esa euforia consumista ser prolongue durante 2014”, asegura.