Que se rasque. Que no pare hasta aliviar esa molestia que le hace seguir más y más, y que al principio se agradece pero que luego puede causar herida. Porque de tanto rascar se levanta la piel, la cara amable de nuestro cuerpo, y es entonces cuando creamos una marca imposible de borrar. Sí, como la de Piqué. Futbolista insignia del F.C. Barcelona y marca controvertida donde las haya. Desacertado en zona mixta y desafortunado en su tiempo libre (o lo que es lo mismo, Twitter). Un punto de inflexión para el Barça después de su último tweet. Si no, piensen con la mente del marketing deportivo.
Empecemos a decir que rascarse no es malo. De hecho, rascarse cuando pica no escuece. Escuece luego, cuando hay saña. Sobre todo en el mundo del deporte, donde los “piques” son constantes. Es normal cabrearse, es normal que haya roces, lo que no es normal es que estos transciendan al comportamiento. Porque sí, pronto se comienza a sangrar. Gerard Piqué está, marketinianamente hablando, en ese momento. Sus salidas de tono en las redes sociales han destapado la costra. Ahora todo sale a borbotones… Basta con echar un vistazo a su cuenta de Twitter y todo por lo que luchan asociarse las marcas (respeto, deportividad, humildad…) empieza a picar. Su imagen de marca se mancha. La del F.C. Barcelona también.
La que más pica de todas es la última salida del jugador azulgrana.Un intercambio de tweets con “El partido de las 12” de la Cope tras el gol 100 de Fernando Torres. “Salseo” se le ha llamado en la prensa. En marketing, “cagada” (permítanme que lo explique así). Una “cagada” en la que Piqué quiso entrar en debate contestando al tweet: “Hablamos con Javi, el camarero de Don Oso que sirvió a Torres la hamburguesa que cambió su mala racha con el gol”. Sin quererlo, se metió así: “Era una natruscat seguro. Ahora falta saber su tatuador, el peluquero y el taxista que lo llevó al Calderón”. Mecha encendida, porque lo que pasó después detonó la bomba. Piqué entró en un "rifirrafe" sin salida en el que acabó lanzando “pullitas” y corrigiendo faltas de ortografía. ¿Necesidad? Ninguna. De hecho, podría traerle graves consecuencias (más allá de los “pitos”, sí). La más directa, el descontento de esas marcas que sponsorizan y pagan una millonada por reflejar su cara amable y su actitud intachable. Eso es a lo que me refiero con rascarse con saña.
Y ahora, hay herida. Una herida que sigue haciéndose cada vez más grande con más improperios y más y más tweets.Muchos tweets. Desde risas malintencionadas “JAJAJAJAJAJA” ante la derrota del máximo rival (adiós respeto), hasta insultos camuflados como éste: “3 puntos importantes. Quiero añadir que Messi con su golazo ya lleva 11 goles en liga después de venir de una lesión. Piscinaldo que te pilla”. El menos controvertido: “Buen partido ante un rival difícil. A los que celebran el gol de Aduriz y que ya no están en la Copa, saludarles desde cuartos”. Sátira al extremo que puede volverse en su contra. Porque está bien ser diferente, es totalmente lícito adquirir el papel de “malo” y venderte así a las marcas. Muchos lo hacen y les va bien. Pero de ahí a echar por tierra los valores deportivos por los que las marcan pagan para ligarse a ellos…
En determinadas ocasiones está bien decir “A quien le pique, que se rasque”. En marketing, las hay menos. Y ya no sólo por cuestiones morales y de educación que salta a la vista, sino por todo el sistema en engranajes que hay detrás de lo que diga y haga Piqué, y que se paraliza. Muchos miles de millones de patrocinios. Y un club de sobrenombre como es el F.C. Barcelona no debe permitírselo. Él, como ídolo de muchos (niños y no tanto), tampoco. En este caso, a quien le pique mejor que no se rasque.
M. Elena Martínez Quesada
Graduada en Periodismo y Comunicación Audiovisual
Especializada en Periodismo Deportivo (IESPORT)
Máster en Marketing Deportivo y Máster en Gabinetes de Comunicación (UCM)
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