¿Un muro para Budweiser?

03-02-2017
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En la vida hay citas ineludibles. Esas en las que, si no asistes, te tachan de no tener corazón. Un cumpleaños, una boda, una graduación... En el mundo del deporte pasa algo parecido. Una final de cualquier campeonato, los JJOO o la Super Bowl. Sea cual sea, una gran fiesta en la que el marketing es el invitado de honor. Si no, que se lo digan a los americanos estos días previos a la final del campeonato de la NFL. ¿Cuánto pagan las marcas invitadas por estar (en dinero, 5 millones de dólares)? ¿Cuál es su traje de gala? ¿Cómo eligen el “modelito”?

Detrás de toda gran fiesta hay una gran gestión. De ahí su éxito. Y si detrás de una fiesta deportiva lo que hay es marketing, con más motivo. En el caso de la Super Bowl, evento ya asentado, no hay duda: el escenario es el idóneo. La emoción, por lo que el campeonato le confiere, también está asegurado. Sólo falta que los asistentes le den la chispa que necesita a que sea todo un éxito: las marcas. ¿Y cómo lo hacen? Poniendo toda su imaginación en acciones publicitarias de lo más interesantes para los medios de comunicación. Sus spots.

Hoy por hoy, ya casi ningún medio queda aislado de contener estos anuncios que son igual o más esperados que la propia competición. Las televisiones de todo el mundo los retransmitirán, hay hasta medios digitales (blogs) dedicados única y exclusivamente a dedicar un post con el análisis de dichos anuncios, y ni qué decir de las redes sociales, con la debida publicación de la marca y la viralidad de los followers. Esto es marketing en estado puro. A lo grande. XXXL. Y es aquí, donde la dificultad de triunfar aparece. Cada año hay más exigencia, más creatividad.

¿Cómo llegar, entonces, a un público sobreexpuesto a las llamadas de las marcas? Parece que Budweiser, este año, lo ha tenido muy claro, a pesar de que ahora se esté desvinculando de todo lo generado detrás. En plena vorágine de críticas sobre las medidas del recién presidente de EEUU, Donald Trump, la compañía cervecera ha creado un spot que parece haber llegado como un alegato a la multiculturalidad de dicho país. Relata la historia de Adolphus Busch, el inmigrante alemán que fundó la compañía en la tierra de las oportunidades, en el año 1785, y ya se está convirtiendo en símbolo en contra de las políticas de Trump.

Quizás, la intención de la marca fuera la que ellos ahora mismo afirman, que nada tiene que ver a las críticas de Trump, sino a un homenaje a su fundador. El hecho es que han conseguido la tónica perfecta para que dé que hablar y, así, se cuele en la mente de los consumidores. Sin embargo, cuando te posicionas en un extremo, consciente o inconscientemente, ya se sabe que es fortuito. El spot dará que hablar, aparecerá en los medios por su revuelo, pero ¿será positivo para la marca en el mercado americano? ¿Podría convertirse esto en un muro para Budweiser? 

Al igual que hay que tener cuidado con el humor en estos casos, jugar con la sensibilidad y la política es igual de sofisticado. Y si lo haces, confírmalo y explótalo. ¡Oda a la libertad de expresión! Pero mantente firme. Ya que lanzas el balón, avanza para conseguir las 10 yardas. Si no, no juegues. Además, en este caso, la gran mayoría se ha puesto en contra y, sumarte a ellos, hará que refuerces aún más el vínculo y, ahí, el beneficio del marketing. Pero, ¿y los que no? ¿En qué medida podría favorecerte o perjudicarte este spot? Quedamos atentos al resultado.

M. Elena Martínez Quesada

Graduada en Periodismo y Comunicación Audiovisual

Especializada en Periodismo Deportivo (IESPORT)

Máster en Marketing Deportivo y Máster en Gabinetes de Comunicación (UCM)

Redactora de Deportes de LaSemana.es



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