Yo quiero ser Indiana Jones

01-08-2012
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Todo empezó con una carta:

"Señores de “trip advisor”:
Me llamo Juan o John o Jungen, según la dirección de IP que tenga mi oficina. Les escribo porque desde hace 5 horas intento, sin éxito, decidir en qué lugar del mundo depositar lo más preciado que tengo: mi tiempo libre. Desde hace 5 horas todos los países me proponen, no sólo viajar en avión de línea, turista o business, pasillo o ventanilla, pollo o pescado, sino viajar en la mismísima máquina del tiempo.

Hay quien me invita a un viaje al pasado. Caminar por “Abbey Road” imaginando que me cruzo con los Beatles. Transformarme en un faraón. O volver a casa empachado de catedrales, tumbas célebres y un par de kilos de más. Otros me piden que viaje al futuro. Me hablan de letreros luminosos y trenes balas. De hoteles-rascacielos con tantas estrellas que no te dejan ver las del cielo. Que viva hoy lo que viviremos en el 2050.Y todo eso está muy bien, pero lo que yo busco es viajar al presente. A un presente que me ilusione, que me haga crecer. Un presente que me aleje de mi oficina y de las páginas de los archivos e informes del trabajo. Un lugar donde las cosas estén pasando ahora. Donde lo más importante no sea lo que me llevo dentro de mi cámara fotográfica. Un lugar que demuestre que se puede ser grande de otra manera. Donde el principal atractivo turístico sea la gente. Gente con personalidad: para comer, para bailar, para recibir amigos sin importarle de dónde vienen. Un lugar donde todo aún no esté descubierto. Si conocen algún interesado por favor envíenle mi correo. Me llamo Juan, o John o Jungen, poco importa. Les ofrezco lo más preciado que tengo: mi ilusión, mis ganas, mi tiempo libre."


¿¿Y la respuesta?? ¡Una carta así hay que responderla! En la carta, Juan reclama una necesidad: "sentir admiración, sorpresa e ilusión". En este caso, por un país.

La respuesta llega de la mano de PromPeru (la Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo). Y de un equipo de 15 personas de la empresa FutureBrand que trabajó mano a mano con ellos. En julio de 2009 deciden que hay una nueva marca que tiene que existir. La Marca Perú. Y con ella dan respuesta a esa carta.

¿Y por dónde empezamos? Son todo preguntas. Primero investigar, investigar, investigar. Cómo ven el Perú los peruanos. Cómo ven el Perú los extranjeros que no han estado allí. Cómo ven el Perú los aventureros que ya recorrieron sus tierras. Recoger todos los tópicos, historias y leyendas. Conocer la Verdad de sus gentes, sus costumbres. Lo que se dice y lo que es realmente. Y a partir de ahí, crear el DAFO, del que ya hemos hablado en otro post, haciendo un dibujo de las fortalezas y oportunidades a resaltar, frente a las amenazas y debilidades a minimizar.


Logotipo de la marca turística de Perú
Con este primer paso comienza la marca Perú. Después viene el plan. La definición del posicionamiento. Lo que viene más adelante es más vistoso. Crear la identidad visual de la marca. Cuando veo este logo, automáticamente lo asocio con las misteriosas Líneas de Nazca, que se encuentran al sur de Lima. Pero por lo visto la intención de los diseñadores fue que la "P" del Perú se asemejara a una huella digital: "hay un Perú para cada quien" reza su campaña de comunicación, "cada quien traza su propio camino en base a sus intereses particulares".

¿Y la campaña de comunicación? En 2010 el objetivo es el ciudadano peruano. En 2012 el objetivo es sorprender al mundo. "Todo peruano, por el sólo hecho de ser peruano, tiene derecho a gozar de lo maravilloso que es ser peruano". Así comienza el documental que preparó la agencia de publicidad Young & Rubicam (Y&R) en 2010.

La idea era muy original: "El punto de partida fue una premisa sorprendente: se identificó que en el mundo hay muchas ciudades homónimas a las peruanas. Así, encontramos que hay un Trujillo en España, un Pisco en Francia, un Loreto en Italia, una Lima en Ohio, un Pasco en Washington... y solo en los Estados Unidos hay hasta ocho localidades que se llaman Perú. La oportunidad la proporciona en hecho de que algunos de estos peruanos no conocen todo lo que nuestro país tiene para ofrecer. Es decir, son peruanos, pero solo entre comillas."

El documental nos muestra cómo un grupo de los peruanos del Perú se traslada para compartir su cultura, bailes, gastronomía, fiesta y costumbres con los también peruanos de Nebraska. Eso cuenta el documental, pero por lo visto ¡repitieron el ejercicio con varias ciudades del mundo!. Así como el testimonio dura 15 minutos, os animo a que veáis, sólo en 2, la explicación que hace la misma agencia acerca de esta idea:



Y&R se movió de punta a punta del planeta con la productora peruana Cine70, pero la intención siempre fue recordarles a los peruanos del Perú lo genial que es ser peruano. Que lo sintieran y se lo creyeran. Y una vez asumido, gritarlo al mundo.

Ese es el objetivo de 2012. Perú busca abrir las puertas, asomarse al resto de países y contarles las maravillas de su tierra. La locución del spot no tiene acento latino sino europeo, porque se dirige al público extranjero. En realidad es una campaña que apela a las emociones, pero no dice nada del Perú. Imagina que tu "Yo" te manda un video para que lo recibas dentro de 20 años. ¿Qué le dirías?

"Recuerda que hubo un tiempo en el que fuimos viajeros, no turistas, en el que nos guiábamos por la curiosidad, no por un libro, y no necesitábamos reserva para pasar una gran noche, y tú lo sabes.(...) Pero recuerda que siempre teníamos tiempo para hacer amigos y para aprender... Aprender que hubo un tiempo en el que el mundo entero decía no se puede y la ilusión de un país demostró que el mundo estaba equivocado. Y sobre todo recuerda que la vida es una sucesión de momentos y que depende de tí cómo los vivas. Estés donde estés dentro de 20 años, recuerda cuando vinimos a Perú".

Personalmente me parece un texto flojo, pero la idea es buena.



Hiram Bingham, profesor de historia y explorador, llegó al Perú buscando la ciudad perdida de Vilcabamba. No la encontró, pero se topó con las ruinas de Machu Picchu. El verano pasado se cumplieron 100 años de esa aventura. Mientras tanto Indiana Jones celebraba justo 30 desde su primera película. George Lucas encontró en Bingham inspiración para el nuevo héroe. Sólo que lo llamaron como al perro: Indiana...

Personaje, director de cine y explorador compartían el don de la curiosidad y la capacidad de salir de sí mismos. Juan o John o Jungen, según la dirección de IP que tenga su oficina, comparte esas ganas de saber y reclama respuestas.

Curioso es el que tiene curiosidad. Y curioso es el nombre que se les da a los curanderos y personas que se interesan por los conocimientos de los Chamanes sin llegar a serlo. Aun es fácil encontrar este último tipo de curiosos si te adentras en los poblados que besan el río Amazonas. Esos curiosos tienen un don, un poder para curar el cuerpo. Los otros curiosos tienen otro don, el poder de curar su anhelo de saber, que inherente al ser humano.

El Perú despliega sus encantos y se vende como “marca – respuesta” a esas inquietudes. Toda una acción de branding enmarcada en una estrategia de marketing. Un país. Una marca.

"Rasca y gana", "Sigue buscando..." son frases típicas de acciones promocionales. Apelan a la necesidad no satisfecha de avanzar, de ganar, de encontrar…. Y a mi me gustan cada vez más para tenerlas como bandera.

¡Feliz Verano!

Elena León

Titulada Superior en Márketing y Gestión Comercial por ESIC

He trabajado en Márketing de El País

Este blog es todo Comunicación y Márketing

Próxima parada: MKT Station


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